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Conoscere bene le tecniche di analisi e segmentazione dei clienti  permette di migliorare la competitività aziendale, l’efficacia e l’efficienza della gestione; vediamo perchè e soprattutto quali sono le linee guida pratiche per segmentare i nostri clienti

1. IL MERCATO

la prima cosa da fare è analizzare il mercato in modo da acquisire le informazioni necessarie a capire quanto segue

1. quali sono i segmenti di clientela del mercato
2. quanto pesa ogni segmento di clienti in termini di dimensione
3. quanto pesa ogni segmento di clientela in termini di importanza per la nostra azienda

questa analisi ci permette di identificare quali sono i segmenti di mercato prioritari ( trend in crescita, dimensioni di mercato elevate etc: ) quindi servono alle aziende che operano nel mercato ad avere le priorità all’interno del mercato stesso

2. LA NOSTRA AZIENDA ED I NOSTRI SEGMENTI DI CLIENTI

1. quali sono i nostri macro-segmenti di clientela ( cioè i gruppi di clientela che la nostra azienda soddisfa )
2. quanto pesano i nostri macro-segmenti di clienti ( cioè quali sono i gruppi  più importanti per noi perchè forniscono maggiore marginalità e dove siamo più competitivi )
3. come possiamo costruire dei segmenti di clienti ( sottogruppi di clienti ) con specifiche esigenze ( ad esempio clienti anziani, clienti che soffrono di determina patologie, clienti che abitano in determinare aree, clienti che hanno determinati gusti e preferenze, determinate tipologie di aziende clienti esempio aziende di idraulica ed aziende settore fotovoltaico )

3. QUALI SONO I FATTORI CRITICI PER OGNI SPECIFICO SEGMENTO DI CLIENTELA

in questa fase è necessario analizzare gli specifici segmenti di clienti, ad esempio mediante questionari o interviste, eventualmente incentivando i clienti a partecipare all’intervista mediante sconti o promozioni sui prodotti.

questa fase ci consentirà di redigere una lista di fattori critici per ogni segmento di clienti , facciamo un esempio pratico di una lista di fattori critici di uno specifico segmento di clienti

• servizio post vendita 
• packaging
• prezzo
• tempi di consegna

4. COME POSSIAMO CUSTOMIZZARE I NOSTRI SERVIZI / PRODOTTI PER OGNI SPECIFICO SEGMENTO DI CLIENTELA

a questo punto, avendo definito i segmenti di clienti prioritari ed avendo definito i fattori critici ( cioè i fattori importanti per i clienti di ogni specifico segmento di clientela ) dovremo customizzare i nostri prodotti / servizi per ogni specifico segmento; chiaro è che non disponendo di un budget “infinito” la realtà dei fatti è che l’analisi stessa ci consente di capire  quali sono le attività di customizzazione dei servizi che sono fattibili con un investimento basso. sceglieremo quindi cosa customizzare, ad esempio

• servizio specifico di assistenza clienti attivabile semplicemente aggiungendo un numero dedicato
• miglioramento dei tempi di consegna aumentando leggermente il livello delle scorte di alcuni prodotti specifici

A questo punto la nostra azienda avrà acquisito competitività nei confronti dei concorrenti in quanto fornirà a specifici segmenti di clientela servizi / prodotti specifici o più coerenti con le specifiche richieste e preferenze. Questo migliorerà sicuramente la competitività dell’azienda nei confronti dei concorrenti.

Per descrivere nel modo migliore cos’è un modello di business abbiamo diviso quest’ultimo in nove elementi costituitivi di base che mostrano la logica con cui un’azienda intende creare valore e redditività.

Costruire il Modello di Business : Segmenti di Clientela

Il primo elemento  che prediamo in considerazione  è relativo ai  “segmenti di clientela”

I clienti costituiscono un’’elemento base per l’azienda, senza i quali  un’azienda non può sopravvivere. Per soddisfare meglio i bisogni dei clienti un’azienda dovrebbe li dovrebbe raggruppare in segmenti distinti  sulla base di  caratteristiche comuni. Infatti in questa fase l’azione principale è l raggruppamento dei clienti in segmenti per poi scegliere a quali rivolgerci e quali trascurare. Una volta fatto questo si potrà incominciare a progettare un modello di business sulla base del segmento scelto.

Fatto ciò, si passerà al secondo elemento il “ valore offerto”.

Costruire il Modello di Business : valore offerto e portafoglio prodotti / servizi

Il valore offerto risolve un problema del cliente o soddisfa un suo bisogno, infatti un’azienda proprio con i suoi prodotti e/o servizi dovrà andare incontro alle richieste di uno specifico segmento di clientela, solo così l’azienda potrà guadagnarsi la fedeltà del cliente.

Costruire il Modello di Business : canali di vendita

Passiamo al terzo elemento i “canali”, a volte questo elemento viene relativamente  pensando che abbia meno importanza ma non è cosi, infatti i canali descrivono il modo in cui l’azienda comunica con i propri segmenti di clientela. I canali di comunicazione, distribuzione e vendita sono punti di contatto con i clienti e giocano un ruolo fondamentale, ma è anche fondamentale trovare il giusto mix tra essi in modo di raggiungere i propri clienti con la modalità che loro preferiscono.

Costruire il Modello di Business : relazioni con i clienti  

Quindi come si può percepire sono molto importanti le relazioni con i clienti, ed è proprio questo il quarto elemento da tenere in considerazione. Questo elemento descrive i tipi di relazione che un’azienda instaura con uno specifico segmento della clientela. Queste relazioni vengono basate su ciò che un’azienda ha intenzione di fare. Infatti le relazioni possono essere guidate dalle seguenti motivazioni: acquisizione dei clienti, fidelizzazione o incremento delle vendite.

Costruire il Modello di Business : risorse chiave

Il sesto elemento base che compone un modello di business  sono le “risorse chiave”. Le risorse chiave permettono all’azienda di creare il valore offerto, ottenere ricavi, raggiungere i mercati e mantenere le relazioni con i clienti. Queste risorse possono essere fisiche, finanziarie o umane e possono essere di proprietà dell’azienda, noleggiate tramite leasing o acquisite da partner strategici.

Costruire il Modello di Business : le attività chiave

Come settimo elemento abbiamo e “attività chiave” che definiscono le cose più importati che un’azienda deve fare per operare con successo. Come le risorse chiave anche le attività chiave variano a seconda del modello di business , e anche esse sono necessarie per mantenere le relazioni con i clienti, ottenere dei ricavi, raggiungere i mercati e creare il valore offerto.

Costruire il Modello di Business : le partnership

Come ottavo elemento troviamo le “partnership chiave”. Questo elemento definisce la rete dei fornitori e partner che permette il funzionamento del modello di business.

Possiamo dividere le partnership in quattro diversi tipi: le alleanze strategiche fra non-concorrenti, competizione collaborativa, che riguarda le partnership strategiche tra concorrenti, una collaborazione tra due o più aziende per sviluppare nuovi business e  relazioni tra acquirente-fornitore per assicurarsi fornitori affidabile.

Si parla moltissimo di innovazione di prodotto e pochissimo di innovazione di mercato, mentre ritengo che l’innovazione di mercato sia attualmente uno strumento molto potente sia per le imprese in crisi sia per le imprese sane.

Lo sviluppo di nuovi mercati per le imprese in crisi rappresenta infatti una soluzione che, mediante la diversificazione e l’apertura di nuovi mercati, riduce il rischio dell’aggravarsi della crisi e crea possibilità di fare cassa in tempi medio-brevi.

Lo sviluppo di nuovi mercati per le imprese sane rappresenta invece uno strumento per rendere ancora maggiori le potenzialità di sviluppo e del valore dell’impresa.

Noi lavoriamo da tempo in ambito di innovazione di mercato e al fine di capire meglio cosa intendo per nuovi mercati è utile sintetizzare che cosa può essere un nuovo mercato ed esporre i relativi esempi pratici  :

1. nuove tipologie di clientela : vendere i propri prodotti a tipologie di clientela che non abbiamo mai considerato. Un esempio è un azienda di produzione di stufe a pellet che si è concentrata su una specifica nicchia di clientela dove non c’è concorrenza diretta : le palestre. L’azienda ha sviluppato un progetti di promozione commerciale per le palestre offrendo prodotti e servizi ad hoc ( stufe a pellet per palestre )  creando un nuovo mercato senza concorrenza diretta.
2. nuovi partner commerciali : nuovi canali di vendita e di partnership commerciali aprono nuovi mercati. Un esempio è un azienda di sanitari che ha costruito partnership commerciali con aziende di arredamento ( settore correlato ) in quanto non vi era concorrenza diretta in questo canale.
3. nuove varianti di prodotto : variazioni ai prodotti esistenti che consentono di differenziarsi dai concorrenti.  Un esempio molto chiaro e comprensibile è il proliferarsi negli ultimi anni ( nel marcato dell’elettronica di consumo ) di prodotti colorati. Alcune aziende hanno fatto fortuna semplicemente proponendo prodotti in versione colorata e creando così nuovi mercati. Un esempio la Kraun che ha iniziato a vendere mouse colorati.
4. nuovi prodotti correlati : ampliare la propria gamma di prodotti a prodotti correlati permette di sfruttare la propria rete commerciale per vendere altri prodotti; viene arricchita quindi la gamma di prodotti e le possibilità di fatturato e incasso migliorano. Sono un esempio delle aziende pubblicitarie che hanno aperto nuovi mercati con prodotti pubblicitari innovativi ( pubblicità specifiche per determinate nicchie di mercato come stazioni di servizio e bar ). In questo caso non posso fornire ulteriori elementi in quanto il progetto è iniziato da poco e non mi è consentito diffondere informazioni di dettaglio.

I servizi di outsourcing sono diventati oggettivamente una delle soluzioni concrete sia per lo sviluppo delle aziende sia per il loro risanamento: questo per due ragioni fondametali

Le ridotte dimensioni medie delle aziende italiane : le dimensioni delle aziende italiane sono ridotte e questo significa che le aziende non possono ( per motivi dimensionali e di budget ) appesantirsi dal punto di vista organizzativo in quanto non hanno fatturato e margini adeguati a sopportare investimenti in struttura.

La concorrenza sempre più intensa obbliga però le aziende ad essere competitive e quindi impone alle aziende di essere strutturate. Per rendere meglio l’idea possiamo fare degli esempi concreti.

In passato la piccola azienda tasso poteva contare su un vantaggio competitivo e/o un tasso di concorrenza scarso: questo permetteva all’azienda di affrontare in modo adeguato il mercato. Attualmente la concorrenza e la difficoltà del mercato impone all’azienda di avere maggiore competitività, ad esempio

- sviluppare mercati esteri ( avere un ufficio commerciale  strutturato )

- innovare i prodotti ( attività di ricerca e sviluppo continua e importante )

- web marketing : avere un sito curato, essere presenti nei motori di ricerca etc.

L’azienda non può però affrontare investimenti in personale, attrezzature, e tantomeno affrontare investimenti in ricerca e sviluppo: per questo motivo ci siamo strutturati per offrire servizi di outsourcing commerciale e outsourcing ricerca e sviluppo che permettono al cliente di beneficiare di attività svolte da team specializzati senza dovere assumere personale, acquistare attrezzature e soprattutto beneficiare delle attività in oggetto per periodi anche limitati o per specifici progetti ( si pensi ad una attività commerciale specifica di sviluppo estero o un attività di web marketing ).